Hur kommer Facebook att tjäna pengar på mobilen? Dess organiskt till synes annonsformat för sponsrade berättelser kan vara svaret. Mobilsponsrade berättelser får över 13 gånger klickfrekvensen och tjänar 11,2 gånger pengarna per visning (eCPM) på mobilen jämfört med alla Facebooks skrivbordsannonser, och 1,93 gånger klickfrekvensen och 2,65 gånger eCPM för sponsrade berättelser på webben under de två veckorna sedan Facebook började sälja dem separat från webbannonser.

Uppgifterna kommer från nya studier av TBG Digital , AdParlor , Nanigans och Spruce Media , tre av Facebooks största Ads API-partner som hjälper varumärken att köpa annonser. Eftersom sponsrade berättelser glider in i innehållsflöden så sömlöst kan Facebook faktiskt vara bättre rustat för att hantera övergången till mobilannonsering än andra webb-första teknikföretag. Låt oss kolla in det tidiga beviset.

Mycket av tvivel kring Facebooks börsnotering kom från bevis på att det sociala nätverkets användarbas höll på att flytta från webben till mobilen, där Facebook först började testa annonser i februari. På webben visas upp till sju annonser per sida och vissa spenderar stora summor på sociala spel, men på mobilen visas de bara ett par annonser per dag och få betalar för spel på Facebooks HTML5-spelplattform.

Rädslan för Facebooks mobila framtid är delvis ansvarig för att aktiekursen sjönk från öppningen på 38 dollar till cirka 31,50 dollar idag. Men tidigare den här månaden började Facebook tillåta annonsörer att specificera att de ville att deras annonser bara skulle visas på mobilen, och nu får världen sin första djupgående titt på hur Facebooks mobilannonser presterar. Resultaten kan göra investerarna mer optimistiska.

TBG Digitals VD Simon Mansell säger till mig att ’det här är enorma nyheter som visar att mobil potentiellt kommer att bli den stora intäktsdrivaren som Facebook behöver, särskilt på grund av användningen där.’ Här är resultaten av två datamängder som delas exklusivt med TechCrunch plus fler bekräftelser från annonsbranschen.

Facebook-annonsresultat: mobil vs webb

Enligt en ny studie av TBG Digital om 278 389 453 annonsvisningar för sponsrade berättelser hos 17 kunder, har sponsrade berättelser i mobilnyhetsflödet (de enda annonserna som Facebook visar på mobilen) en fantastisk klickfrekvens på 1,14 % till en CPC på 0,86 USD. Det betyder att Facebook tjänar 9,86 USD per 1 000 visningar (eCPM), och det kan faktiskt öka när fler annonsörer inser kraften i mobila sponsrade berättelser och tävlar om visningar där.

Jämför dessa siffror med nyhetsflödet för skrivbordet Sponsrade berättelser som får 0,588 % CTR vid 0,63 USD CPC och tjänar Facebook en eCPM på 3,72 USD, och Facebook får 1,93 gånger CTR och tjänar 2,65 gånger så mycket på mobilsponsrade berättelser jämfört med vad det gör på webben.

Och titta på Facebooks skrivbordsannonser som helhet, inklusive både sponsrade berättelser och de traditionella sidofältsannonserna. De får bara 0,083 % CTR till en 0,88 USD CPC vilket ger Facebook en eCPM på endast 0,74 USD, så mobila sponsrade berättelser har 13,7X CTR och tjänar Facebook 11,2x så mycket som dess kombinerade desktopannonserbjudande.

Samtidigt visade en snabb titt på en kampanj i tiotusentals dollar av AdParlor att mobilannonser har en CTR på 0,821 % medan traditionella Facebook-annonskampanjer som mestadels dyker upp i webbsidans sidofält med viss närvaro i webb- och mobilnyhetsflödet hade en CTR på vanliga annonser har en CTR på bara 0,032 %. Det är en 25 gånger bättre CTR på mobilen. Kampanjen för att få nya fans till en Facebook-sida, och även om konverteringsfrekvensen klicka-till-fans på mobilen var något sämre – 55 % på mobila enheter mot 72 % över placeringar – kompenserar den förbättrade klickfrekvensen för det många gånger om.

Andra källor i annonsbranschen bekräftar den höga prestandan hos Facebook-mobilannonser. En annan Ads API-jätte Spruce Media berättade för MediaPost att deras tester med Facebook-mobilsponsrade berättelser har sett klickfrekvenser från 0,8 % till 1,7 %, samma intervall som TBG Digital och AdParlor. Uppdatering : Nanigans , ett av spelbolagens bästa Ads API-val, säger att de ser i genomsnitt 0,79 % CTR för mobila sponsrade berättelser, men med smart ytterligare intresseinriktning på lager sträcker sig CTR så högt som 2 %.

Allt detta verkar inte som att användare bara klickar på de relativt nya, tre månader gamla annonsenheterna av nyfikenhet. Det verkar som att användare faktiskt uppfattar dem som innehåll och klickar sig vidare för att lära sig mer om sidorna och apparna som deras vänner interagerar med.

Knäcker koden för mobilannonser

Att uppnå en så hög klickfrekvens för mobila sponsrade berättelser förändrar spelet för Facebook, eftersom det helt enkelt inte finns lika mycket utrymme för det eller någon tjänst att annonsera på mobilen.

Det finns inget utrymme för en sidofält för annonser och om alldeles för många annonser injiceras i innehållsflödet kan användarna bli arga och sluta surfa. Men den imponerande höga CTR och eCPM betyder att Facebook inte behöver visa för många sponsrade berättelser för att tjäna massor av pengar på dem.

Och annonsörer står i kö för att köpa dem, säger AdParlors vd Hussein Fazal, ’Genom att tillåta annonsörer att bara visa annonser på mobilen – kommer Facebook definitivt att kunna generera mer intäkter. Vi har sett ett stort intresse från annonsörer som vill annonsera bara på mobilen.”

Andra sociala webbplatser som Google+ och Twitter har inte skalan, den sociala grafen eller aktiviteten på plats för att visa sponsrade berättelser som är lika effektiva som Facebooks. Medan Twitter och G+s intressediagram kan driva korrekt annonsinriktning, är det bara Facebook som vet vilka dina närmaste vänner är tack vare fototaggar, vägginlägg, meddelanden och mer. Dess enorma tid på plats producerar också massor av interaktioner med varumärken och lokala företag som kan omvandlas till sponsrade berättelser-annonser.

Och Facebook har precis börjat. Källor säger att det arbetar på en hyperlokal produkt för inriktning av mobilannonser som kan visa extremt relevanta lokala företagsannonser till användare inom några hundra meter från en fysisk butik. Tack vare det nya Facebook Exchange-budgivningssystemet i realtid kunde Facebook driva upp CPC- eller CPM-priserna genom att få annonsörer att tävla om att nå specifika mobilanvändare, inklusive sådana som har ominriktats efter att ha besökt webbplatser som indikerar köpavsikt.

Laglighet är ett av de sista hindren för framgången med sponsrade berättelser. Facebook avgjorde en grupptalan i Kalifornien förra veckan för att ha använt människors likheter i annonser. Det erbjuder för närvarande inte ett opt-out för sponsrade berättelser, men kan så småningom behöva. Ändå skulle miljön sannolikt begravas tillräckligt djupt för att undvika att alltför många människor vänder erbjudandet till pengarna.

Under de senaste två veckorna har Facebooks aktiekurs stigit med nästan 20 %, och återtagit en stor del av vad den förlorade sedan börsnoteringen. De som köpt in i botten ser klokare ut nu. Höga mobila sponsrade berättelser CTR indikerar att åtminstone vissa användare inte hatar annonserna och inte skulle göra uppror om de ser fler.

Nu måste Facebook hitta rätt balans mellan hur många mobilannonser som ska visas. Om det lyckas kan det gå på styva linan av övergången till mobil, hamna i ett mycket rikt företag på andra sidan och generera den avkastning som så många har hoppats på.